火锅一哥CEO离职 呷哺呷哺何去何从?

2021年5月8日 22:07
來源:香港奇点财经特邀专栏零壹财经

奇点财经5月8日推送

4月17日,凑凑火锅CEO张振纬宣布离职,受此消息影响,两天后凑凑母公司呷哺呷哺(0520.HK)股价跳空低开,盘中跌幅一度超20%。

实际上,从2月份中旬开始,呷哺呷哺的市场表现一直不佳,从最高的27港元左右,到现在12港元上下,股价被直接腰斩,使人不禁疑惑曾经的火锅第一股现如今为何在下坡路上越走越远?

为凑凑打下江山的CEO离职

从近期来看,凑凑CEO张振纬的离职成为影响呷哺呷哺表现的关键因素。在股价大幅下跌之后,高盛也曾发布研报,提示投资者湊湊CEO离职的相关风险,因为尚未提及更换职位的时间表,随后下调呷哺呷哺利润预测,并将目标价由21港元下调至18港元。

高盛的研报指出,张振纬是一个执行力极强的领导,从市场对他离职的反应中可以看出其在呷哺呷哺的重要地位。

说起张振纬,实际上他也是靠着凑凑火锅才被大众所熟知,凑凑自2016年开了第一家店后,仅用四年的时间开了140多家店。凑凑对呷哺呷哺的贡献也越来越大。从2016至2020年,呷哺呷哺的营收分别为27.58亿元、36.64亿元、47.34亿元、60.3亿元和54.55亿元,而凑凑2016至2020年实现收入1.96亿元、3.60亿元、5.56亿元、12亿元、16.89亿元。

在疫情之下的2020年,呷哺呷哺餐厅层面实现经营利润2.4亿元,而凑凑餐厅层面经营利润为2.25亿元。2020年年底凑凑餐厅的数量增加至140家,凑凑餐厅产生的集团层面销售额较2019年的20%增加至31%。从经营数据方面看凑凑近几年来一直是呷哺呷哺的增长驱动力。

至于张振纬离职的原因众说纷纭,但是从市场反应以及经营数据不难看出他的离职对于呷哺呷哺股价的深远影响,以及市场对此的巨大反响。

平价火锅之王转型遇阻

抛开近期公司的变故,创立以来经营模式的被迫改变也时刻影响着公司。

呷哺呷哺创立于1998年,发家于一人食小火锅,第一家门店开在北京,彼时的呷哺呷哺并没有掀起多大的波澜,更无法动摇北京当地老火锅的地位。而使得一切发生转折的是在2003年的非典,呷哺呷哺因为其一人食小火锅的卫生方便,再有其高性价比的加持,使得呷哺呷哺迅速声名远扬。而后乘坐互联网这列快车,并在网红效应的推动下,呷哺呷哺一举成为了平价火锅之王。

刚开始,呷哺呷哺因为其快餐式小火锅极高的翻台率(即餐桌重复使用率),所以营业额非常高。另外其价格平民并且食材量也不少,很受大众尤其是青年人的青睐。因为采用了薄利多销的模式,呷哺呷哺逐渐火爆起来。

但火爆的背后,问题也随之而来。呷哺呷哺首先大幅扩张门店,一向稳居北方的呷哺呷哺开始向南方地区扩张,然而呷哺呷哺在南方的布局,无论是整体服务、菜品、场景等各方面,都不太能跟上南方的消费思维,导致南方市场的表现并没有预期中好。同时,呷哺呷哺需要投入成本在南方地区新建供应链以保障食材的稳定供给,叠加近年来人工、房租的不断增长,客单价低,一人一锅经营模式的盈利空间被逐渐压缩,利润增长乏力。根据财报显示,呷哺呷哺在2016年到2020年的净利润同比增长分别是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%、-99.36%。

在平价路线的低利润与公司扩张策略产生冲突时,呷哺呷哺开始寻求转型。2017年,呷哺呷哺决定从快餐转型做轻正餐,门店的装修由之前的亮黄色改成了木质色调,减少了U型台座位,增加了4人式餐桌。同时,呷哺呷哺将各种高端食材加入了食谱中。虽然公司积极寻求转型以顺应火锅市场的潮流,但对于消费者来说,只是看到了店面高端了,菜品涨价了,食材品质却没有明显变化,不再是以前那个物美价廉高性价比的呷哺呷哺了。

转型的结果自然是令人失望的,这直接体现在了翻台率上,公司翻台率从2017年3.3,到2018年的2.8,2019年的2.6直到2020年的2.3,逐年下跌。造就公司这样的颓势,与公司无法顺应市场,盈利不佳再到转型遇阻不无关系。

在“百锅争鸣”中求生

在转型不到位的同时,呷哺呷哺还面临着火锅行业极其激烈的竞争。根据天眼查数据显示,在2019年,国内新增火锅企业就超过了1.2万家,意味着平均每天有超过30家火锅企业出现。据前瞻产业研究院数据,2019年市场占有率最高的海底捞其市占率也仅有2.2%,呷哺呷哺占有不足1%,前五名只占了火锅市场5.5%的份额。

在呷哺呷哺寻求转型的那一刻,也就注定了其要和其他市面上已经成型的火锅形成竞争,无论是老牌的海底捞、巴奴等火锅企业,还是新兴的小龙坎、蜀大侠火锅,亦是如今网红效应和明星效应双加持的贤合庄、上上谦,都是呷哺呷哺需要应对的竞争对手。

竞争加剧就意味着不得不花去大量的成本做广告、吸引流量以及增加挽留客人的手段,这些成本部分都会体现在火锅价格中,从而使得部分老客户也会渐渐失去。

同时,呷哺呷哺的转型也不得不面临和旗下的凑凑火锅竞争的尴尬局面,不仅失去了自身的特色,还没有凑凑的定位更加准确。

撕掉“性价比”的标签,呷哺呷哺路在何方

呷哺呷哺曾经能做到火锅第一股的位置,不仅因为拥有优秀的管理团队,良好的经营模式,最主要是因为其超高的性价比,受众范围明确,当一个以性价比为特色的品牌撕掉性价比的标签,消费者可能很难被品牌的新故事说服。

放在如今市场大环境下考虑,餐饮业的周期可能谁都无法逃过,曾经“火锅一哥”也一样。在经营模式无法顺应市场的情况下,呷哺呷哺一直在寻求着改变,短视频宣传、开展外卖业务等都看得出呷哺呷哺一直紧跟时代的步伐。但是具有先天优势的呷哺呷哺是否更应该注重如何在过硬的产品上留住消费者,若其未来能在产品质量和服务的差异化上做好文章,呷哺呷哺尚有机会实现反转,只是投资者究竟有没有耐心等待,却仍然是一个充满不确定性的难题。(本文编辑:卜彬彬)

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