原创 | 游戏化是通证经济的必由之路——与游戏化专家刘沐真的对话(上)

2019年8月11日 09:40
來源:香港奇点财经特邀专栏作者 孟岩

编者按:孟岩,现任数字资产研究院技术及学术副院长、全球最大的中文 IT 开发者社区 CSDN 副总裁,同时还是北京通正道捷首席通证架构师、北京知识产权保护协会区块链与知识产权专委会主任委员、韩国江原道区块链专家委员会委员、中国云体系联盟咨询专家、中关村区块链联盟专家。自2015 年起深入研究区块链及密码学工程,对公链技术和多个行业的区块链应用进行过实质性探索,在多家区块链专业媒体中发表过文章。2017 年与中关村区块链产业联盟理事长元道共同提出“通证经济”,获得大量关注和讨论。2018 年 6 月 在中国国内首次提出将“通证经济系统设计” 作为一门新商科课程,并推出相应培训课程和咨询服务。在加入 CSDN 前,孟岩任 IBM 大中华区高级经理,曾负责IBM智慧地球、智慧城市、认知计算、区块链等重大技术战略在中国的落地施和推广,所负责项目在国际和国内屡次获得行业大奖。

从去年下半年以来,我一直在思考通证经济与游戏化(gamification)的关系。这不仅是因为我在一些通证项目的设计和咨询当中使用了一些非常初级的游戏化的思路,对两者融合之后的威力有一些直观的体会,更重要的是,通过理性的分析,我得出一个判断:游戏化是通证经济的必由之路。

如果一个通证经济项目完全围绕经济激励展开,不考虑心理等其他维度的激励,特别是不考虑趣味性、成就感和荣誉感,那么所有的社群成员一心想获得短期财务回报,会将通证激励的设计挤压到一个非常逼仄的空间。尤其是在项目发展的初期,社群信任尚未建立起来的时候,在财务上会经历一个非常艰难的“死亡峡谷”。很多团队身处这个“死亡峡谷”当中,闪展腾挪的空间很小。在刚性兑付的压力之下,很难不放弃初心,转变成为一个靠放消息拉盘砸盘割韭菜的赌博项目。

游戏化是解决问题的良方。在通证经济中,游戏化的意义不仅仅是提升社群成员的参与体验,调动他们的积极性,更重要的是,成功的游戏化将能够创造用户对于非物质商品的巨大消费需求,而非物质商品的制造成本极低,却能够实实在在的满足用户的心理需求,因此游戏化往往能够大大改善系统内的供需关系,降低通证刚性兑付的压力,提升社群对项目的认知和信任,帮助通证经济项目穿越“死亡峡谷”,走向社群协作价值创造的良性循环。

出于这一认识,我对通证经济与游戏化的结合产生了浓厚的兴趣。然而尴尬的是,游戏化是从游戏当中总结和提炼出来的,偏偏我本人二十多年没认真玩过游戏了,因此对于游戏化,我缺少体认,研究起来,总觉得像是读外文小说,始终欠着那么一截流畅和透彻。当然,我也读了不少游戏化的书,其中不乏国外游戏化大神的名作。但或许是我在这方面积累确实不够,读这些书总感觉是从理论到理论,体系很漂亮,一套一套的,画成图放在 PPT 很唬人,但真要用在实际项目的设计方案里,就感觉鞭长莫及了。更让我疑惑的是,很多游戏化的文章,满篇皆是行为经济学和心理学,道理高深莫测,就是很少谈游戏。我一边读这样的书,一边怀疑,这些游戏化大师真的玩游戏吗?

有一次,我偶然读到一篇谈游戏化的文章,其中提出一个非常鲜明的主张,说最基本的游戏化就是“核心玩法 + 奖惩机制 + 社交”。这个提法,尤其是其中对于“核心玩法”的阐述,对我来说简直是醍醐灌顶,一下子帮我疏通了很多思路。比如说,之前我在设计通证经济的过程中,主要是从上帝视角来考虑系统的激励合理性和价值流转通畅度,不太从个体角度来考虑问题,有的时候普通社群成员动作太多,变化太多。而“核心玩法”就是从个体体验出发,要求设计者给玩家设置一个最基本、最简单、最高频的“套路”,比如《超级玛丽》的核心打法就是跳跃和躲避,《仙剑奇侠传》的核心打法就是 45 度角战斗,万变不离其宗。这一原则与通证经济完全是相通的,有非常强的指导意义。在比特币中,矿工的基本套路就是布矿机、挖比特币、再布更多矿机。这个“核心玩法”使得比特币矿工在一个简单的套路当中就支撑起一个可靠可信的全球数字账本。这篇文章里对于游戏化的阐述与众不同,对我非常有帮助。

出乎我意料的是,这篇文章的作者刘沐真竟然是我通证经济系统设计培训课程当中的一个学员,不止一次听过我的通证经济课程。他本人也是一个创业者,并且正在规划自己的游戏化区块链项目。这篇文章其实是从他写的一本书里节录出来的,因此我立刻下单购买了这本书,书名叫做《游戏化战略——虚拟现实重构企业管理新模式》。说实话,这本书的标题并没有很好的体现实际内容,也许改名叫做《游戏化思维及其应用》更合适。现在游戏化也是个专业领域,我不知道这个领域里的人对这本书如何评价,但对于我这个搞区块链和通证经济的人来说,这本书是非常对味口的,尤其开头两章和结尾两章,简直处处都有启发。更令我高兴的是,从字里行间就能看出来,作者是真正玩游戏玩出来的游戏化专家。在书中阐述道理的时候,他对于各种游戏的设置和思路非常熟悉,经常在一段文字当中将跨越数十年的几个游戏当中的元素串联起来,举重若轻地举例说明自己的一个观点。很明显,没有几万个小时的反复实战和思考,是不可能做到的。玩游戏要能进得去,讲道理则要能出得来,这位作者同时具备这两个能力,在我看来是真正的游戏化专家。

我联系了刘沐真,开始了与他的交流。我们进行了多个回合的对话和讨论,有一些有趣的观点。我认为这些讨论对于整个区块链和通证经济的发展可能有一些意义,因此用文字方式加以整理,分两部分发表。第一部分主要是谈通证经济当前遇到的问题,第二部分主要是谈游戏化对于通证经济的价值。

通证经济的困境

孟:我听说你准备进入区块链领域,但我觉得有必要提醒你,现阶段区块链项目败多胜少。“区块链项目”或者“通证经济”在中国兴起是 2017 年的事情,迄今已经两年多了。然而,两年多以来,在数以百计的项目当中,能说“成功”二字的寥寥无几。大多数的项目,不是最终沦为拉盘砸盘跑得快的赌博游戏,就是停留在白皮书和发布会上的嘴炮,更有甚者,很多根本就是传销欺诈的项目也打着区块链和通证经济的旗号大行其道。很多人都气馁了,怀疑区块链和通证经济作为一种商业模式根本就是个伪命题。你怎么看?

刘:通证经济肯定是有巨大价值的,这一点我是从逻辑上推出来的,按照马云的话说,是相信所以看到,不需要看到才相信。我是 85 后,我这一代人可能是第一代互联网原生数字公民,胆子比较大。因为互联网这个领域,基本就是赢家通吃,你必须做市场上第一个吃螃蟹的,承受看错趋势的风险。如果按照传统的思路,等别人先成了你再上,风险是没有了,机会也微乎其微了。

区块链经济的逻辑肯定是通的,包括你写的很多文章,你讲的课程,对我一个搞游戏化的人来说,是很容易接受的。我总结的不一定准确,但是在我看来,你说的通证经济就是社群经济的一种玩法,就是用一套 token 配合一套奖惩规则,你叫激励制度,鼓励社群团结起来一起做一件事情。你在最近火币大学的课程里提出来一个通证经济的有效性前提,就是说,如果某一件事情,在中等协作强度上,参与的人越多,规模越大,创造价值的能力就越强,赚钱效率就越高,那么在这里用上通证经济,就能够获得成功。

现在的问题是,什么事情符合上面所说的这个前提?肯定不是所有的事情。有些事情不是规模越大效率越高,你比如说做核心技术的研发突破,证明一个数学定理,可能就是一两个天才最有效率,一大堆人凑在一起在一旁起哄,只能帮倒忙。还有些事情,对于协作强度的要求太高,通证经济也无效,比如说冒着掉脑袋的危险上战场打仗,这个你靠 token 激励,恐怕远远不够。这样的事情,通证经济就帮不上忙。所以如果有人说通证经济适合所有的事情,那我肯定是不同意的。

但是我认为在互联网上,确实有很多事情,是符合你提出来这个通证经济的有效性前提的。我为什么特别确信这一点?因为大型网游就是符合这个逻辑的例子。一个大型网游,就是一个大社群,也是一个虚拟经济体,人越多越好玩,经济越繁荣,越能赚钱。所以对于像我这样研究游戏化的人来说,通证经济的逻辑肯定是成立的。这个逻辑如果不成立的话,网游就不可能发展起来。所以我不需要其他人证明给我看,我要先做成证明给其他人看。

再说,比特币已经证明了这个事情的可能性。我看到一个说法,说如果把比特币看成一家公司,这家公司的创始人失踪了九年,没有总部,没有办公楼,没有员工,也没有董事会和管理层,但是它的股票涨了三百万倍。

孟:但有些人认为比特币是一个特例,其他的区块链项目都得死。我这几年来遇到很多宣称自己能够一眼看穿事物本质的智者,现在他们普遍热衷于论证为什么比特币是唯一有价值的区块链项目。我前不久还看到一篇文章,洋洋洒洒数千言,就为了论证为什么比特币不但现在是、而且将永远是唯一一个成功的区块链项目,而其他的项目都不可能成功,必然是垃圾。

刘:你说的这种观点在我看来肯定是不成立的。比特币之所以有今天的价值,是因为人们认为它开创了一个新的世界,相当于开了一个巨大的私服,并且成为这个新世界的基石。只有这个新世界足够大,比特币才足够值钱。如果比特币的模式没有可复制性,如果这个新世界压根不存在,或者根本就是个垃圾场,比特币这块基石也将失去意义和价值。换句话说,从长远来讲,比特币不可能单独成功,区块链和通证经济的成功绝不会是个别一两枝独秀,要么“团灭失败”,要么“扎堆成功”。

孟:我曾经在一个场合预言说,从现在开始算起,几年之内我们会迎来一个通证经济项目扎堆成功的浪潮。不过现实情况,“团灭”这种可能性还没有消除。通证经济搞了几年,应该说目前还是处于困境。

我觉得主要问题还是我们这个社群的认知问题,对区块链和通证经济讨论很多,也有不少指点江山激扬文字的文章,但其实对这件事情的原理和规律的认识还非常初级,你让任何一个人出来主导一个项目,不管他文章写得多好,说得多么头头是道,面对凶险的市场波动,都还是会感到巨大的无知和无力。

刘:我觉得大多数项目其实就是想很快圈一笔钱,所以流行的很多观点其实都是以到市场上圈钱为目标,根本不是以把项目做成功为目标。我进入这个圈子,听到的“成功故事”,基本都是讲怎么造概念、操纵市场。很多人并不相信区块链背后的商业逻辑,也并不真的在乎,只要能圈到钱就是胜利。

孟:这个想法也在变,大家发现好像真正发了项目的团队,绝大多数日子都过得不好。我遇到不少后悔的,觉得还不如原来的模式。

刘:会这么想的团队,基本都是想干事的,纯圈钱割韭菜的项目,早就跑路了,当然跑路以后可能也后悔,毕竟东躲西藏担惊受怕的日子不好过。但是对那些想干事的团队来说,基本逻辑虽然是通畅的,确实也还有一些重要问题并没有搞清楚,所以才不知道怎么走。

孟:是的。远远没有搞清楚。两年多以来,我一直努力地收集、跟踪和研究国内外各类的通证经济项目案例,当然更主要的是跳到具体的项目里去调研,甚至亲身参与了一些项目的设计实践,就是为了搞清楚一些问题。我跟大部分区块链创业者有一点不同,我并没有把从个别项目当中获取成功作为首要目标,而是把寻找和理解通证经济的本质和规律作为首要目标。所以我经常说,我的目标是要把通证经济变成一个有理论支撑、可重复验证的理论甚至学科。

这是有风险的。毕竟大多数相关的知识和经验只能靠实际调研和实践,从书本上得不来,因此就要花很多实践和精力去到处跑、去调研。如果花了这些时间和精力,到了最后被实践证明确实是走不通,确实是我想多了,那对我来说就是悲剧了。相比之下其实搞区块链金融风险要低很多,因为很多模式已经被验证了,很多知识都可以在书本上学到,轻松又安全。华尔街就是这个路子,把数字资产当成一种新的交易标的,把区块链当成新的金融交易技术平台,其他的部分一概不触碰。

通证经济其实是颠覆性很大的一个方向,理论上、实践上和合规方面的挑战和风险都很大。因为现有主流的经济模式,是以企业为中心、以生产为中心的。企业雇佣员工,以命令的方式组织员工生产,然后再把产品卖出去。整个经济制度、金融服务、监管税收体系,都是围绕企业这个基本单位构建的。而通证经济,就跟你刚才总结的一样,它实际上是一个巨大的互联网社群经济,它是以个人为中心、以交易为中心的,理想的通证经济里面是几十万、几百万个体,没有谁来命令谁、强迫谁,大家就是在一个激励规则和一套信息系统里面,由自由意志引导相互交易、相互协作。所以本质上通证经济就是市场经济,但它是一个在特定规则之下的“子市场”,而这个子市场当中的主体是个人而不是企业。所以你看,现代的银行系统,主要是围绕企业账户提供各种信贷金融服务的,但通证经济中,我们是没有企业账户的概念的,所有的账户都是个人账户。

这个转变对于现代经济制度的冲击是非常巨大的,而且是根本性的。当然我并不认为通证经济可以和应该取代所现有的全部企业,但是我坚信在很多场景下,通证经济比现在以企业为中心的经济模式要更有效率。我们必须证明这一点,否则主流社会没有理由付出巨大的代价来接受通证经济。

刘:最好的证明还是通过扎堆出现的成功案例来让监管部门和大众看到实实在在的好处,毕竟这个世界绝大多数人对于展望和创造未来是没有兴趣的,他们只相信眼见为实。举个例子,电商在逻辑上显然是成立的,而且从 1999 年就有了,但大众实际上也是到了 2010 年之后,亲眼看到淘宝、京东的崛起,才逐渐承认的。区块链和通证经济恐怕也避免不了这样的一个过程。

孟:这一点我相对乐观,一旦解决了认知的问题,大量的成功项目会喷涌而出,公众会迅速理解这个新的范式,速度会比互联网快得多。而我认为,游戏化是实现突破的一个关键元素。这就是为什么我来跟你交流的原因。

刘:但我觉得游戏化能解决的问题,是项目已经上了正轨之后,至少它的发心得是正的,逻辑是顺的。

有些项目是根子上有问题,这种项目越用游戏化越糟糕。比如从一开始就是冲着割韭菜来的,设的就是一个庞氏的局,说是区块链项目,里头所有人全是投机客,全是今天进去明天就想赚十倍出来的人,没有消费者,没有买单的人。这种项目往往单纯强调经济激励,向社群承诺或者暗示高收益,激发社群嗜血的投机牟利心态。一个好人掉到这个局里也变成刀头舔血的赌徒。

你只要稍加分析,就会发现,整个系统当中没有创造有价值的产品和服务,没有人掏钱买单,所有人参与其中都是为了快速赚钱。这种项目就是庞氏骗局无疑。通证经济能够发挥作用,要么就是降低了交易成本和交易风险,要么就是提高了分工协作水平,提高了个体间合作的积极性。这些效果最终反映出来,是更有竞争力的产品和服务,更好的用户体验。最终还是要有人来买单。没有人买单的系统肯定是庞氏骗局。我之所以选择游戏化这个方向,不光是因为我最熟悉这一块,更重要的是我知道游戏化作通证经济,是有人买单的,有人愿意花很多钱买单。这个基本出发点必须得先有。

然后就是这个项目得符合通证经济的适用条件。你不能生搬硬套,以为在应用中塞一个 token 就是通证经济了。

我刚才也提到,并不是什么事情都适合用通证经济的。有很多事情根本不需要大规模协作,人多了反而效率低,这样的事情并不适用通证经济。但是在现实当中,很多项目为了卖 token 赚钱,或者赶时髦,也不管自己这个行业和场景适不适合,不由分说就加token 进去。

通证经济就是社群当中的经济模式,好的通证经济一定要有梅特卡夫效应,也就是网络效应:社群规模越大,价值创造效率越高。金融应用符合这个条件,所以比特币是成功的。但是并不是只有金融应用符合这个条件,通讯、游戏、社交、特定爱好者网络,还有很多的应用,都符合这个条件。

孟:是的,一是不了解通证经济适用的条件,二是不理解通证经济发挥效用的原理,缺少独立的思考,那就只能盲目跟风,不讲逻辑,空谈概念,市场上哪个模式火就抄哪个,哪个项目翻的倍数高就学哪个。比如去年看到EOS 做超级节点风生水起,就纷纷推出超级节点制度,今年看到某项目搞所谓“共振”,就纷纷模仿类似模式,最近看到比特币一枝独秀,恍然大悟,原来还是算力挖矿最靠谱,于是回归算力挖矿。从来也没有认真分析过这些项目背后的真实逻辑,而是空泛的喊概念,今天喊去中心化,明天喊社区节点,后天这些概念统统败了,于是发现还得是让矿工买矿机交电费才能支撑币价。

通证经济再怎么说,都得遵守最基本的经济规律。通证经济如果有用,如果确有价值,一定是可以用经济学、金融学、心理学里的原理来解释的,一定是不违背规律的。但我看到一些区块链项目的宣传和活动,主要是抛概念、表决心、喊口号、放消息,不知道他们在背后是否冷静的思考过自己的系统何以有效,逻辑上是否讲得通,对其他项目的模仿是否合理,符不符合经济学的规律?我觉得大家都应该追问一句,得让项目把道理讲通。经济活动最根本的元素就是分工、协作、交易,你如果不能讲清楚通证如何有助于提高这些最基本经济活动的效率,那就是不讲道理。

很多项目就是不讲道理,通过所谓的市值管理在市场上制造一个又一个的假象,却连一个讲得通的逻辑都没有。你看他们的白皮书,会感觉他们发了一个token,就可以抓着自己的头发把自己拽飞起。但是这样的项目只要善于在市场上兴风作浪,往往能够在一段时间里蒙蔽不少人。

刘:不讲道理,完全被现象牵着鼻子走,这是我们中国人特别容易犯的毛病。从根本上来说,我们的文化是极端经验主义的,永远相信存在既是合理,现象就是硬道理,对于理性和逻辑是缺乏足够的信心和耐心的。但是这个情况你也很难改变,现状就这样,几代人的时间可能都改不过来。所以现实的解决之道,就是利用它,因势利导,做出现一些“好”的成功案例,用“好”的现象去牵大家的鼻子。一旦出现几个成功案例,大家也会一窝蜂的去追捧去模仿。

孟:还有一个问题,通证激励不合理。有些项目,发心是正的,业务逻辑也可行,但是通证激励制度跟他要奖惩的目标对不上。

这是我的主要研究方向,就是如何设计通证激励才能真正推动社群发展。这块内容说起来就很复杂了,需要从四次分配的角度和“铸币税”分配的角度来分析,在这里就不展开了。

现在有一个很突出的问题,把全部心思用来玩通缩游戏,想尽各种办法冻结流动性,但从来不想着怎么能够提供真正有价值的产品和服务。

现在如何通过控制 token 发行量来强迫币价上升,成了圈子里的一个“显学”。两年多以来搞了不少创新,比如回购销毁,发行量动态收缩,等等。今年以来流行的staking 和 DeFi, 当中有相当多的想法也是冲着冻结流动性,推动币价上升去的。

我不是说这件事情没有意义,其实通缩文化算是区块链经济当中一个比较鲜明的特色,各个项目都以胸口碎大石的决心向社群承诺通缩方案,这本身就是民间对官方不断制造通胀贬值货币所作出的一种反应,不管它有没有道理,反正已经蔚然成风。我在自己的一些设计建议当中也经常遵循这一惯例,在一定范围之内,可以做到利大于弊。

问题是,你不能只想着这件事,舍本逐末。因为一个通证项目,归根结底是要看它对外提供什么产品和服务,创造什么价值,就好像一个国家的经济,归根结底取决于实体经济,取决于能够制造多少产品和服务,而不取决于央行货币管理的水平。

我最近看到不少通缩设计方面的奇技淫巧,真是高超。但与此同时,我不得不想,有这个本事,为何本末倒置,不在“供给侧”下功夫?实际上,系统能够供给有竞争力的产品与服务,对于 token 的价值是最有力的支撑。不解决这个问题,把全部心思都放在玩通缩游戏上,这个路子如果能走通,那我们全体老百姓都可以不工作了,只要央行官员把货币量控制好,国家就富裕了,民族就复兴了。这肯定是扯淡嘛。

刘:我认为你说的“供给侧不足”的问题是特别突出的。从游戏化的角度来看,正是因为多数项目对于用户的真实需求发掘不够,在供给侧拿不出能够满足用户需求的消费性产品来,所以一股脑的走向单纯经济激励,给用户发钱。给钱是最不用动脑子的方式,因为用户对钱的需求始终存在而且无穷大。可这样一来他们也就失去了靠产品赚钱的能力,只好走向庞氏骗局。

根据我对于游戏化社群的观察和经营来看,单纯经济激励是一个误区。在游戏当中也有经济激励,但是绝对不单纯依赖经济激励。恰好相反,经济激励应当适可而止,应该深度理解玩家的心理需求,提供多方面的激励,比如荣誉感、特权感、掌控感、自我认同,或者说的白一点,让玩家觉得爽。其实游戏就是卖“爽”的感觉给玩家。为此游戏化积累了很多经验和技巧。

我经常站在游戏化的视角来观察和研究区块链项目。换一个说法,就是我经常把一个区块链项目看成一个网络社群游戏。如果从这个视角来看,绝大多数的区块链项目可以说是太粗糙了,在发掘用户需求方面做得非常不够,对于游戏化领域积累起来的大量经验和技巧也知之甚少。

比如你刚才提到的供给侧不足的问题,其实在游戏化里有一整套理论来指导虚拟物品的供给和数值设置的问题。如果沿着这个方向思考问题,很多通证经济系统是可以向用户提供大量虚拟商品和服务的,而且用户会非常乐于购买它们。如果这些商品和服务必须以项目主通证购买,那就相当于支持了这个主通证的价值。我认为这个是解决你刚才所说的供给侧不足的一个有效的办法。当然具体问题要具体分析,很多行业级的区块链项目恐怕要定制考虑。

孟:是的,我完全赞同。通证经济本来就鼓励社群内交易,社群内交易越活跃,通证经济就越繁荣,项目发起者刚性兑付的压力就越小。所以我认为游戏化确实是通证经济走出困境必须要考虑的一个方向。

刘:再补充一点,我觉得现在绝大多数区块链项目都不好玩,不够酷,索然无趣。这块有很大的潜力,是游戏化能够帮忙的。

很多人对此不以为然,觉得大家参与区块链就是冲着赚钱来的,不是来玩的,要是冲着玩,不如直接去玩网游。但我觉得这两个事情根本是可以结合的,把区块链做成一个大游戏,不但完全可能,而且应该是非常有好处的。

我举一个例子,我有一个朋友是中国狗狗币(Dogecoin)社区的发起人之一,她给我讲了不少狗狗币的事,非常有意思。这个项目基本上违反了各种通证经济的规则,发行量巨大而且永远增加,功能也特别简单,什么智能合约、高性能、并发、跨链,提都不提。创始人一早卖空了所有狗狗币跑掉了。但是因为狗狗币是用于打赏的,社区建立了一个搞怪搞笑的准游戏文化,所以狗狗币社群一直在发展,现在排名全球第29,而且社群支持热情非常高。我今天早上还看到狗狗币社区煞有介事的发了一篇搞怪新闻,说狗狗币创始人因为谋杀一条狗而被逮捕了。估计社区的人再大笑至于,也会给作者不少打赏吧。我觉得这个就是歪打正着的一个通证经济游戏化的案例,证明游戏化是可以给通证经济带来很多好处的。