蘋果ATT防追蹤今日上線,App們都準備好被下架了嗎?

2021年4月26日 09:36
来源:香港奇點財經特約專欄網路法實務圈

奇點財經推送於2021年4月26日

懸在互聯網廣告行業和蘋果生態開發者頭上的大棒最終還是落下了!蘋果ATT近乎癲狂的廣告追蹤OPT-IN機制讓人感覺天都要塌了也不為過。

根據蘋果最新公告,AppTrackingTransparency政策將於2021年4月26日正式適用Apple store的所有App。這意味著這項針對IDFA的隱私新規,在公布近10個月後正式進入實施階段。

甚麼是AppTrackingTransparency?

在討論AppTrackingTransparency之前,我們必須先了解甚麼是IDFA。IDFA的全稱Identifier For Advertising,即「廣告標識符」,是每臺蘋果設備所獨有一串的字母與數字組合,而同一設備上的App應用獲取到的IDFA是相同的。利用IDFA,開發者可以了解用戶需求,不斷優化產品;廣告主可以清晰準確的評估廣告投放效果、降低廣告投放成本;廣告平臺可以實現精準投放,提高廣告投放效率和效果;營銷者可以優化營銷,精準獲客。正由於IDFA為廣告從業者和開發者提供了便捷、高效的體驗,可以說在IDFA默認開啓的時代,蘋果生態的廣告營銷和產品優化邏輯就是建立在IDFA的基礎之上的。

AppTrackingTransparency(簡稱「ATT」),即「App追蹤透明度。」ATT框架是蘋果公司在2020年WWDC上發布的隱私保護新功能,蘋果公司告知開發者,「如果App存在收集有關最終用戶的數據並與其他公司共享,以便跨應用和網站進行跟蹤的情況,則必須使用AppTrackingTransparency框架」。與此前設備IDFA默認開啓不同,ATT框架下的IDFA將處於默認關閉狀態,開發者必須向用戶申請權限並說明其搜集數據的類型和使用方法,在獲得授權後才能夠追蹤IDFA數據。如果未徵得用戶對啓用跟蹤功能的許可,設備中廣告標識符的值將全部為零,蘋果公司希望讓用戶自主選擇是否允許App追蹤或跨平臺分享個人數據,以此保護隱私安全。

根據最新版的《App Store 審核指南》5.1.2數據使用和共享(i)的規定,如果App在未通過ATT框架經用戶同意或未能符合數據隱私保護法律的情況下共享用戶數據,則App可能會被下架,並且可能會導致開發者從Apple Developer Program中除名。

ATT框架可向用戶提出應用程序跟蹤授權請求。當App需要跟蹤用戶活動時,系統會如下圖所示彈出一個彈窗,詢問是否允許App跟蹤用戶的活動,並告知用戶如果允許,你的數據將被用在哪裡。用戶可以根據自己的判斷,選擇允許或者不允許。

這種追蹤同意機制,幾乎等於是和用戶說:「你是不是同意我監控你?」可想而知可能大部分用戶都會毫不猶豫就選擇拒絕。

此外,ATT框架也可向用戶提供跟蹤授權狀態。根據蘋果公司發布的跟蹤規則,並非只有開發者可單向選擇向用戶發起獲取跟蹤權限的申請,用戶亦有權利在自己的設備上單方關閉全部或部分跟蹤功能。

ATT政策對行業的影嚮

ATT政策的正式實施,對互聯網廣告行業的影嚮是巨大的。由於ATT框架下,用戶掌握著是否同意追蹤的決定權,而從目前的第三方調研數據顯示,用戶對於追蹤的授權意願並不高。一旦無法獲取IDFA,廣告平臺就無法精準定位唯一用戶,對廣告價值進行歸因的準確度將會大打折扣。廣告主則由於投放精準度降低,面臨獲客效率降低,投放成本升高的局面,導致投放意願的下降。

知名歸因與營銷分析平臺AppsFlyer在其2021年3月發布的《AppsFlyer廣告平臺綜合表現報告(第十二版)》中提到「第十二版報告的數據覆蓋2020年下半年,ATT的影嚮已經出現——全球自然安裝中 iOS 份額沒有變化,投放廣告的應用數量同樣保持不變,但非自然安裝中 iOS 份額卻下降 20%,這意味著營銷人員在 iOS 側的投入減少。相比之下,Android 端的非自然安裝呈現相反趨勢,同比增長 6%。非自然安裝的下滑,主要來源於 2020 年下半年 CPI 的躍升,漲幅達到 30%,同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%。」

而就在2021年3月17日,法國競爭管理局(FCA)拒絕了在線廣告商要求蘋果公司暫停應用程序ATT的請求。中國廣告協會與中國信通院成立的互聯網廣告技術實驗室則在國家市場監督管理總局的指導下,推出了CAID(CAA Advertising ID,中國廣告協會互聯網廣告標識)方案,希望客以此應對蘋果系統更改廣告標識符(IDFA)權限對中國互聯網廣告市場帶來的影嚮。但顯然CAID被蘋果當頭進行了「棒喝」,具體的實施效果仍不可得知。

對於ATT政策,App們的應對實踐

鑒於蘋果生態吸引力,對於開發者來說,積極跟進新政要求可能是目前的主流選擇,否則被蘋果應用市下架可能是遲早的事情。

在近幾個月的使用中,已經陸續有不少常用App的開發者發布了含有ATT框架的版本,例如:QQ音樂、淘寶、印象筆記、甚麼值得買、大眾點評、獵聘等。雖然蘋果公司告知開發者可以選擇在任何時間顯示ATT框架提示,但大部分開發者均選擇了在用戶下載App後首次打開時彈出ATT框架要求的跟蹤權限徵詢對話框。

在ATT政策實施之前,主流歸因平臺也開始陸續對新政推出了應對方案,如AppsFlyer推出了應對SKAdNetwork的整合性解決方案SK360,可為廣告主提供了 SKAdNetwork 全覆蓋式解決方案,包括合作夥伴對接、廣告優化,防作弊甚至預測分析等功能。

雖然蘋果公司實施ATT政策,符合各國對個人隱私保護的現狀,但有觀點認為蘋果公司是在以保護隱私之名打擊競爭對手,希望以此推動自身廣告業務的發展;也有觀點認為失去了IDFA,消費者將無法獲得個性化的精準廣告服務,反倒會看到的更多不感興趣的廣告,給消費者帶來幹擾和厭煩的體驗。至於ATT政策的實施,給行業帶來的是陣痛還是顛覆,會帶來哪些個人隱私保護理論和廣告糢式的革新,只能在實踐中回答了。

中國市場廣告畢竟仍然在一定程度上認可廣告的退出選擇機制,而且「免費+廣告收費」糢式確實是中國主流的變現方式,中國互聯網商業也仍然需要追求「效率優先」,這仍然在一定程度上符合社會總福利,所以中國的開發者們是不是也可以學習歐洲的在線廣告商同行,向法院提出訴前禁令以嘗試化解危機呢?這是一個有趣且大膽的嘗試,特別是那些只有蘋果端應用且以廣告為安身立命之所的開發者們。

ATT導致用戶資訊無法像以前一樣實現跨媒體、跨屏之間的流轉,給廣告歸因也造成極大的困繞,這將逼迫開發者們繼續為自己的第一方數據而爭奪,而想取得第三方數據,看來只有寄希望於更為中立的類於數據交易中心這類平臺了。

所以,留下幾個告誡,免得自己的APP被下架。一是開發者應當盡快適應ATT,趕緊整改,二是也要註意APP中的SDK,他們的個人資訊追蹤的鍋也是要APP去背的,三是不要認為通過其它渠道能夠獲得用戶同意而能夠繞開ATT。

(本文編輯:卜彬彬)

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