零壹財經 | 估值超3000億!解析隱祕電商巨頭SHEIN的成功密碼

2021年8月23日 14:24
来源:香港奇點財經特邀專欄 零壹財經

奇點財經推送於8月23日

SHEIN是一家專註於女性快時尚的跨境B2C互聯網企業,公司以快時尚女裝為業務主體,主要面向歐美,中東等消費市場。

2020年,SHEIN的營收接近100億美元,連續第八年實現超過100%的增長。2021年SHEIN官方APP下載量約7500萬次,超越 Shopee 和 Wish排名第二,目前其估值已超過3000億元。

一、跨境電商行業的發展機遇  

據eMarketer機構的數據顯示,2016—2020年,國際間零售交易額處於不斷上升的態勢,國際間的網路零售交易額也在不斷增長,2020年達到4.21萬億美元,同比增長19%。同時,網路零售額占國際零售總額的比重也在上漲,從2016年的8.6%,上升到2020 年的16.3%,預計2021年這一比重將達到20%以上。

隨著國際電子商務的持續發展,網路交易變得更加普遍,加上新冠疫情的影嚮,轉向電子商務來購買各種生活用品的互聯網用戶數量也在激增。
 
圖1  2017—2021年全球零售及網路零售相關數據及預測
數據來源:中國電子商務報告(2019),零壹智庫
 

二、SHEIN憑何估值暴漲成為隱祕獨角獸?

(一)低價快時尚品牌定位,自建網站打造私域流量 

從上衣、褲子、連衣裙到鞋帽配飾等,SHEIN產品的平均售價只有十幾美元,甚至還有不少低於10美元。SHEIN幾乎無時無刻不在打折,在2020年聖誕前的大促活動,消費者可獲得高達80%的折扣,即使官網沒有大促活動,新用戶也能領取10%到20%的折扣優惠券,而老客戶下載SHEIN APP還能領取15%的折扣。SHEIN 的價位非常有競爭力,比沃爾瑪大賣場的新潮服飾、其他快時尚牌子的服飾還便宜一半左右,深受年輕人們的喜愛。據Piper Sandler一項調查顯示,SHEIN現已成為美國青少年第二喜愛的電商品牌,僅次於亞馬遜。2021年5月,SHEIN已取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應用。

此外,SHEIN成立不久就開始自建品牌的獨立網站,一步步打造屬於自己的私域流量池。而安克創新等跨境電商選手,流量多依賴於亞馬遜等第三方平臺,「公域流量」隨時有被第三方平臺掐斷的可能,較難沉澱更多核心用戶數。SHEIN獲取的流量則始終都在自己的平臺上,即使現階段網紅流量變得越來越貴,但SHEIN的存量用戶多,所花費的獲客成本也比第三方平臺要低很多。

(二)複刻網紅經濟糢式,發揮社交電商渠道優勢

網紅的粉絲群體是龐大的潛在消費者,同時網紅與消費者之間的信任能夠極大減少推廣成本。而SHEIN正是利用與入駐海外市場的當地網紅們進行密切的合作與聯繫,通過DTC(Direct To Consume)的方式,讓自身產品能夠對消費者進行直接觸達。

SHEIN印度地區總經理Malcolm Yam曾透露,在剛進入印度市場的2018年,SHEIN就與大約2000位有影嚮力的人進行了合作,並且公司幾乎每天都在與潛在的合作夥伴聯繫。

通過和當地市場的KOL(關鍵意見領袖,類似大V)、KOC(關鍵意見消費者,類似小V)合作,SHEIN可以說是把「網紅經濟」玩出了水平,獲得了消費者們的認可與喜愛。

同時,SHEIN註重通過流媒體等渠道營銷導流,在Facebook、twitter、YouTube 和Instagram 上建有官方主頁, Facebook上其粉絲數明顯多於其他跨境電商平臺。

圖2  2020年跨境電商平臺在Facebook粉絲數

數據來源:One Sight營銷雲,零壹智庫

從2010年起,SHEIN就已通過Instagram、YouTube、Facebook等海外社交電商的渠道尋找網紅,用免費的衣服或商業合作的方式換取流量推廣和銷售轉化。截至2021年7月,Instagram的#sheingals標簽下已有超過90萬個帖子。

SHEIN還與TikTok上擁有千萬粉絲的知名網紅Addison Rae等合作、發布相關的短視頻內容。截至2021年4月,在TikTok上打著#SHEIN#標簽的相關話題視頻瀏覽量已達65億次。

現階段,SHEIN甚至在嘗試將國內火熱的直播帶貨糢式拷貝到海外。據媒體報道,SHEIN已在自己的獨立App 中上線了直播帶貨的功能,進一步發揮社交電商的強大營銷作用,從而吸引更多消費者。

(三)擁有全流程+高效的供應鏈體系

目前,SHEIN已經形成自己的全流程供應鏈體系,包括面料開發、樣衣開發、大貨生產、品質管理、倉儲管理和物流配送。SHEIN 還籠絡了大批碎片化的生產商產能,轉化成對市場快速反應的能力。據《晚點》報道,SHEIN 至今已經在距離番禺總部兩小時車程的區域內,發展了 300 多家核心服裝廠供應商,全部供應商超過 2000 家。

同時,SHEIN對合作的多家服裝供應商有嚴格的要求:設計樣品轉給供應商之後,訂單量一般在100~500件,供應商需要在7天內完成。

憑借自身供應鏈高效的整合能力,SHEIN將「快時尚」和「直達消費者」糢式進一步升級,打造出所謂的「實時零售糢式」,消費者能夠自己設計喜歡的服飾款式。SHEIN服裝款式的豐富程度同樣令人咋舌,2020年上新SKU為26萬。

對比同為快時尚品牌的ZARA,其服裝價格大多在30至40美元,但SKU只有不到SHEIN的三分之一。在耗費相同的產能和時間裡,SHEIN 能比 Zara 推出更多的產品,並且性價比較高,能更廣泛地接觸市場。

圖3  SHEIN生產銷售流程圖

數據來源:公開資料,零壹智庫
 

(四)資本青睞多輪融資,公司估值水平高

公開資訊顯示,截至目前SHEIN已完成5輪融資,集富亞洲、老虎全球管理基金、紅杉資本和IDG資本等知名投資機構都是SHEIN的戰略投資方。一系列的融資為SHEIN的供應鏈體系的開發與維護,以及全球化的布局和推廣提供了強有力的資金支持。目前SHEIN已成為跨境電商的超級獨角獸,估值超過3000億元。

表1 SHEIN融資历程

數據來源:零壹智庫

 三、品牌發展隱患仍存,SHEIN將何去何從?

(一)陷入設計困局與抄襲風波,質量參差引人質疑

一方面,西方媒體如同對待ZARA這些快時尚品牌一般,對SHEIN的產品設計是否涉嫌抄襲、拷貝抱有著懷疑的態度,認為其「設計款」是將大牌設計師的創意元素隨便地拆散和隨意地重組。

早在2018年,Levi Strauss就起訴SHEIN抄襲其牛仔褲的後口袋圖案設計,還把Levi』s經典LOGO改為「LOVE」進行發售。最終,雙方達成和解,草草收場。2021年6月中旬,馬丁靴品牌Dr. Martens在美國加州起訴,稱SHEIN平臺上售賣的多款馬丁靴涉嫌抄襲。此外,有多位西方藝術家、設計師也指出,SHEIN涉嫌竊取較小品牌的知識產權。

另一方面,SHEIN產品的質量也遭到諸多消費者吐槽。SHEIN的生產工廠在其面輔料上的選擇基本屬於低端檔次,並且由於極低的定價、過於追求產能和速度的訂單讓其工廠幾乎處在超負荷運轉,以至於許多人質疑SHEIN讓工廠重返低端制造的「陷阱」。

(二)新老對手林立,國內外競爭激烈 

在國內,Cider同為中國快時尚出海品牌,在生產上延續SHEIN強大的數字化以及供應鏈整合能力,深度捆綁工廠。目前,Cider在全球社交媒體上已累計擁有接近200萬粉絲及來自100多個國家的用戶。全量全速雖成立僅一年時間,但卻在短短一月內便完成天使輪3000萬美元的融資,庫存周轉速度極快,主打高性價比服飾,銷售價格最低僅需5美元。阿裡旗下B2C跨境電商平臺全球速賣通(Aliexpress)也正在祕密孵化一個類似SHEIN的快時尚跨境出口獨立站項目。

在國外,除了老牌的Zara,H&M等快時尚品牌,新品牌也在不斷發展。Fashion Nova平均每周發布1000件新款,目前其Instagram粉絲已達到1700萬,成為規糢龐大的快時尚電商平臺。Myntra是冉冉升起的印度時尚電商品牌,在印度的6000多個城鎮都開設了線下服務點,消費者可以從專門的服務點進行訂購、取貨及退貨等流程。國內外快時尚品牌的發展,將給SHEIN帶來更為激烈的競爭壓力。

(三)出口風險加大,政策風險難規避

海外政策風險則是另一個不可忽視的問題。2020年SHEIN App曾被印度政府下架,失去印度市場,SHEIN損失的利潤不容小覷,畢竟公司曾在印度擁有超過100萬的日活躍用戶和每天超過1萬筆的訂單數量。

此外,美國的有關監管部門也在不斷收緊對中國企業出海的審查。美國總統拜登在2021年6月9日剛簽署了一項行政命令,撤銷了前總統特朗普試圖禁止美國企業與TikTok、微信和其他中國移動應用程序交易的三項行政命令,取而代之的是一項新的安全審查標準。該標準可能會促使拜登政府採取新的措施來限制這些中國應用程序,阻礙中國跨境電商的發展。

四、結語

2021年5月據投資界消息透露,SHEIN正開始籌備IPO,不久後將提交上市招股書。但後據彭博社報道,SHEIN稱短期內還沒有上市計劃,公司未來一段時間的重心仍將放到發展和壯大自身品牌上面。

未來,SHEIN面臨著兩條發展道路的選擇,一條是從快時尚平臺變為百貨工廠,橫向拓展品類的經營,對標亞馬遜、eBay等綜合平臺;另一條則是撕掉廉價低質的標簽,嘗試走高端品牌路線,增加產品的附加值。無論是2020年推出的高端系列SHEIN Premium,還是2021年推出的「SHEIN X」設計師孵化計劃,都昭示著SHEIN試圖重新定位品牌調性的野心。

高端品牌獨立站推出後能否繼續收獲用戶的喜愛,還需時間的檢驗。但SHEIN的經營之道,如產品定價低與快速上新,網紅KOL營銷打法和構建強大的供應鏈體系等舉措仍然值得各電商平臺不斷借鑒與學習。

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